با توجه به منابع و ظرفيتهاي موجود، قطعا کشورمان بايد يکي از ثروتمندترين کشورهاي دنيا باشد، ولي درآمدهاي سالانه ايران به کمتر از پنج هزار دلار ميرسد و همين ما را از لحاظ اقتصادي در زمره کشورهاي نه‌چندان قوي قرار داده است. يکي از عواملي که موجب افزايش درآمد سرانه کشور مي‌شود، افزايش حضور شرکت‌هاي ايراني در عرصه بينالمللي و بهتبع آن افزايش صادرات است. صادرات کشور بايد به عددي نزديک به 120 درصد توليد ناخالص داخلي برسد تا در عرصه تجاري به موفقيت برسيم.
رنکنيگ يا همان رتبه‌بندي، همواره بهعنوان ابزاري قياسي بوده که ميزان موفقيت عملکرد يک محصول، موسسه صنعتي يا برندي خاص را در حوزه تجارت مشخص مي‌کند. همه شرکت‌هاي توليدي و صنعتي به منظور افزايش رتبه بينالمللي خود به افزايش بهروري توليدات پرداخته و سعي مي‌کنند تا برندي معتبر در سطح جهاني ثبت کنند. در ميان رقابت برندها، کشور عزيزمان ايران نه‌تنها از قافله رقابت جهاني عقب مانده بلکه در سطح داخلي نيز قابليت رقابت با ديگر برندهاي اروپايي را از دست داده است. در کشورمان بسياري از محصولات توليد شده، بهخصوص در حوزه پوشاک از نظر کيفي در سطح بالاتري نسبت به توليدات کشورهاي اروپايي قرار دارند، ولي متاسفانه بهدليل تنزل برند محصولات توليدي همچنان از استقبال کمتري توسط جامعه ايراني برخوردار است. برخي از مصرفکنندگان ايراني به نگاه کوتاه‌مدت و منفعتطلبانه برندهاي داخلي انتقاد دارند و حتي موسسات تبليغاتي از نبود فرهنگ صحيح تبليغات در ميان توليدکنندگان حرف مي‌زنند. اين انتقادات دو سويه از سوي مردم و موسسات تبليغاتي نشانگر فقدان مديريت صحيح برند توسط کارخانههاي توليدي و يا موسسات صنعتي در داخل کشور است؛ در اين زمينه بايد با نگاهي آسيب‌شناسانه به اقدامات اصلاحي بپردازيم. در ادامه به ضعفهاي موجود در حوزه برندهاي ايراني اشاره خواهيم کرد:
1. وجود تفکر اشتباه درباره کارکرد بازاريابي و تبليغات: دو حوزه بازاريابي و تبليغات بهعنوان دو بال براي محبوبيت يک برند ثبت شده در هر کجاي دنياست. يک موسسه توليدي بهوسيله بازاريابي، از تقاضاي موجود در بازار و علاقهمندي مشتريان آگاهي پيدا و پس از آن اقدام به تبليغ محصول براساس ذائقه و علاقه جامعه هدف مي‌کند. متاسفانه برخي توليدکنندگان ايراني تبليغات را صرفا پديدهاي در معرفي کالا ميدانند و به‌همين منظور وقتي کالاي آن‌ها از سوي مردم شناخته شد از پرداخت هزينههاي تبليغات سرباز مي‌زنند. اين تفکر اشتباه در حالي ايجاد شده که در اکثر کشورهاي دنيا حتي برندهاي مطرح دنيا از جمله سامسونگ که براي همه مردم جهان شناخته شده است، نسبت به تبليغات و نحوه تبليغ محصول، حساسيت و خلاقيت بيشتري به خرج ميدهند. اصل، هدفگذاري و برنامهريزي استراتژيک برندهاي مطرح دنيا در حوزه تبليغات، ماندگاري اسم و لوگوي برند در اذهان عمومي جهان، واگذار نکردن بازار به ديگر رقبا و در نهايت معرفي خود بهعنوان يکي از اعضاي خانواده هر يک از مردم جهان است.
تفکر اشتباه ديگري که توسط صاحبان برند ايراني رخ داده در حوزه بازاريابي است. مديران صنعتي تصويري نادرست از بازارياب داشته و به افراد مشغول به کار در اين حوزه بهعنوان افرادي که قرار است برايشان دام مالي پهن کنند، نگاه مي‌کنند. از ديدگاه مديران برند، بازاريابان براساس مصلحت شخصي راهکارهايي به توليدکننده ارائه ميدهند که ممکن است اهداف مدنظر سازمان يا برند را تامين نکند. بهطور کلي يک فضاي بياعتمادي ميان صاحبان برند و بازاريابان از نظر رواني وجود دارد.
2. تبليغات کليشهاي در ميان برندهاي ايراني: از دهههاي گذشته تا به امروز شاهد تبليغاتي بيلبوردي، تلويزيوني و آگهيهاي مطبوعاتي توسط برندهاي ايراني بوده‌ايم و در طول اين سالها هيچ خلاقيتي در تغيير روند تبليغ محصولات ايراني رخ نداده است. اين روند باعث دلسردي مردم از محصولات ايراني شده است. اين سکون تبليغاتي برندهاي ايراني در حالي است که شرکت‌هاي اروپايي و آمريکايي با استفاده از شبکههاي اجتماعي، سلبريتيها، موسسات خيريه و... به تبليغ برندهاي خود در سطح بينالمللي ميپردازند.
بهعنوان مثال يک برند مطرح کرهاي دست به اقدامات خيرخواهانهاي زده و سالانه بخشي از محصولاتش را به مدارس مناطق محروم اختصاص ميدهد. اين شيوه برند کرهاي موجب افزايش محبوبيت آن در ميان مردم شده به نحوي که ميزان فروش محصولات پس از اين اقدام خيرخواهانه افزايش يافته است.
3. برنامهريزي نکردن براي جذب مشتري وفادار: شيوههاي متفاوتي براي اينکه مشتريان به برندي خاص وفادار باشند وجود دارد ولي از اصليترين مولفهها براي دستيابي به اين هدف، حفظ کيفيت و خدمات پس از فروش محصول توليد شده است. ارتقاي خدمات پس از فروش توسط برندهاي مطرح دنيا موجب شده ميان مشتريان و محصولات يک رابطه عاطفي برقرار شود. اصطلاحا به اين دسته از افراد، مشتريان وفادار مي‌گويند؛ خيلي از اين افراد به‌صورت خودجوش محصولات را در بين اقوام و اطرافيان خود تبيلغ مي‌کنند. شيوه ذکر شده در ميان همه برندهاي مطرح دنيا متداول است ولي متاسفانه برخي موسسات توليدي و صنعتي در داخل کشور با نگاهي کوتاه‌مدت و صرفا به منظور منفعت يک‌سويه، ارتباط دائمي ميان مشتريان و برند را خدشه‌دار مي‌کنند. عارضهاي که در داخل کشور بهعنوان مشتريان بدبين با آن مواجه هستيم حاصل پشتيباني نکردن و خدمات ندادن مناسب پس از ارائه محصول است.
اين بدبيني از سوي افراد به حوزه‌هاي ديگر هم تعميم داده مي‌شود؛ اگر برندي در حوزه خودروسازي، خدمات پس از فروش نداشته باشد، مردم ايران چنين نگاهي را به همه برندهاي ايراني در حوزه‌هاي مختلف توليد بسط خواهند داد. وقتي در صنعت خودروسازي، برندي همچون سايپا يا ايران خودرو به حدي با کيفيت پايين و خدمات ضعيف پس از فروش موجبات ناراحتي مردم را فراهم مي‌کند که به جوکسازي عليه اين برندها ميپردازند، طبيعتا در ناخودآگاه مردم، برندهاي ايراني جايگاه خود را از دست داده داست.
4. تحولات سريع اقتصادي در حوزه توليد: از مهمترين فاکتورهاي رقابت در حوزه تجارت، قيمتگذاري بوده و طبيعتا افزايش قيمتها براي توليدکنندگان خوشايند نخواهد بود چراکه اين باعث مي‌شود، مشتريان خود را به مرور زمان از دست بدهند. در ايران بسياري از برندهاي مطرح بهدليل افزايش تغيير هزينههاي توليدي، مجبور به افزايش قيمت نهايي محصولاتشان هستند و همين از تعداد مشتريان و ميزان محبوبيتشان ميکاهد. با توجه به تورم موجود در کشور، برخي برندهاي در توسعه محصول خود با بن‌بست مواجه شده و همين امر موجب خروج آن‌ها از عرصه رقابت صنعتي مي‌شود.
در حوزه محصولات لوازم خانگي برندهايي مانند ارج و آزمايش از اين دست به‌شمار ميآيند که با وجود شناخته شدن نتوانستند در شرايط روز بازار رقابت کنند. به روز شدن تکنولوژيهاي موجود در حوزه توليد و هزينه گزاف تکنولوژيهاي نوين براي برندهاي ايراني، از ديگر تحولاتي است که موجب خروج برندها از دايره رقابت مي‌شود. با توجه به شرايط گفته شده، برندهاي ايراني که نيازي به تکنولوژيهاي نوين نداشته و هزينههاي اوليه آن‌ها به‌سرعت رشد نميکند، از موفقيت نسبي در داخلي کشور برخوردار هستند. برندهايي در حوزه مواد غذايي و همچنين محصولات بهداشتي، آرايشي از نمونههاي بارز اين نوع برندهاي موفق بودهاند.
5. پديده ضدتبليغ در برندهاي ايراني: برخي توليدکنندگان ايراني هزينههاي گزافي بابت تبليغات پرداخت مي‌کنند ولي با کاهش اعتبار برند و بهتبع آن کاهش مشتريان وفادار به برند مواجه مي‌شوند. اين کار در واقع به ضدتبليغ مبدل شده که يکي از مهمترين دلايل آن، نبود تيم کارشناسي و متخصص در حوزه تبليغاتي است. نمونههاي بسياري از اين ضدتبليغها در ميان برندهاي ايراني وجود داشته که نمونه بارز آن، يکي از برندهاي غذايي بود که براي تبليغ، اقدام به توليد طولانيترين ساندويچ جهان کرد.
اين برند خاص! با دعوت از خبرنگاران خارجي و نمايندگان گينس به منظور ثبت رکود جهاني، افتضاحي ملي را به بار آورد. در زمان رونمايي از طولانيترين ساندويچ جهان به يک‌باره جمعيت حاضر و تماشاچيان اين رونمايي با هجوم به ساندويچ، مقداري از آن را در جلوي دوربينهاي فيلمبرداري خوردند. اين اقدام حاضرين در مراسم رونمايي که از طريق دوربينها به سراسر دنيا به نمايش درآمده بود، سوژه طنزي براي مردم جهان شد و اعتبار برند ايراني بهطور کلي با آسيبي جبران نشدني مواجه شد.
با توجه به عوامل دروني و بيروني ذکر شده درباره دلايل موفق نبودن برندهاي ايراني در سطح بينالمللي و حتي جهاني بايد به پديده مرگ برندهاي ايراني در بازار اشاره کرد. درحاليکه برندهاي ايراني ميتوانستند هر کدام بهعنوان سفيران ايران در اقصي نقاط دنيا به اعتبار بينالمللي کشور بيافزايند، به‌صورت متوالي با نزول رتبه مواجه شده و در نهايت جز نام و خاطرهاي در آلبوم صنعت و توليد کشور، چيز ديگري از آن‌ها باقي نخواهد ماند. اميد است با بهرهگيري از علم نوين برندسازي در کشور شاهد رونق محصولات ايراني در سطح جهاني باشيم
برندهایی که بهخاطرات سپرده شدند
کفش ملي
کفش ملي به منظور رفع ديوني که بر گردنش بود به سازمان بازنشستگي کشور واگذار و پس از تغيير مديريتي، مسير روبه انزواي آن آغاز شد. در زمان فعال بودن اين کارخانه، صنعت چرم ايران بسيار پر رونق بود؛ تا جايي که چرم ايران زبانزد خاص و عام شد. پس از فروخته شدن ماشين‌آلات اين کارخانه و تبديل آن به انبار شرکت سايپا، عملا صنعت چرم ايران جاي خود را به رقيب پاکستاني خود دنيا داد.
نساجي مازندران
نساجي مازندران از جمله برندهايي بود که فروشگاههاي آن در دورافتادهترين نقاط کشور نيز نمايندگي داشت. استفاده نکردن از فناوريهاي جديد و ماشين‌آلات نو، اين کارخانه را به مرور زمان موجب فرسودگي کرد. نساجي مازندران در حال حاضر بهجز فروشگاهي خيابان ساري در شهر قائمشهر، شعبه ديگري در کشور ندارد.
ارج
در برههاي از تاريخ کشور، نام ارج بهعنوان بزرگترين و معتبرترين برند لوازم خانگي ايراني در ذهن همه مردم نقش بسته بود. اين برند ايراني در بالاترين سطح توليد ميشد و هم پا با محصولات مشابه خارجي به رقابت ميپرداخت. وقتي پرونده اختلاس مديران اين شرکت در دهه 70 رسانهاي شد، اين برند مطرح با حاشيههاي فراواني روبهرو شد و به مرور زمان جايگاه خود را در بازار کشور از دست داد. محصولات ارج هنوز با همان کيفيت سابق در بازار عرضه مي‌شود، اما از استقبال بسيار پاييني برخوردار است، به نحوي که ديگر کسي نام ارج برايش آشنا نيست.
پارس الکتريک
برند پارس الکتريک يکي از مطرحترين برندها در دهه 70 بود، به نحوي که پس از استقبال مردم از تلويزيونهاي ال سي دي شرکت پارس الکتريک، اين شرکت قصد ورود به حوزه لب تاپ و کامپيوتر را داشت. در صورت ورود برند پارس الکتريک به حوزه توليد لب تاپ، ميتوانست بهعنوان اولين برند ايراني مطرح در حوزه فن‌آوري، خود را در دل خانوادههاي ايراني محبوب سازد. به دليل بيثباتي در بخش مديريت، اين برند به مرور زمان از حافظه تاريخي مردم خارج شد. در حال حاضر اين برند جايگاهي در بازار ايراني ندارد و محصولاتش با فروش بسيار پاييني روبهرو است.
منبع:هفته نامه پنجره
بررسی علل و عوامل موفق نبودن برندهای ایرانی
برندهای ایرانی در كنج رینگ
انتقادات دو سویه از سوی مردم و موسسات تبلیغاتی نشانگر فقدان مدیریت صحیح برند توسط كارخانههای تولیدی و یا موسسات صنعتی در داخل كشور است
۱۳۹۵/۳/۱۴
